Les empreses d'avui en dia viuen en un context globalitzat i estan al corrent de l'evolució dels mercats internacionals, cada vegada més complexos i competitius. Per això les estratègies de màrqueting i comunicació han de tenir en compte aquesta competitivitat global. També s'ha de tenir en compte que cada vegada els productes s'assemblen més, respecte a aquesta situació són els consumidors qui tenen l'última paraula.

Que poden fer les empreses per diferenciar els seus productes? Doncs sense cap dubte, l'estratègia adequada seria utilitzar element diferencials com el disseny del producte, la qualitat, els valors de l'empresa, etc. El valor de les marques és el valor atribuït als resultats econòmics dels productes, en aquestes es valora el reconeixement, la constància, l'emoció, l'adaptabilitat, la unicitat i la direcció. L'aspecte emocional ocupa un lloc important, ja que les dimensions lligades als sentiments fan que l'empresa sigui competitiva i escollida pel públic.

D'aquesta forma la marca ha de ser fidel a la promesa que realitza als consumidors, per aconseguir la lleialtat a través de les emocions que genera. La clau fonamental de les marques per distingir-se dels competidors consisteix a saber conquistar el cor del públic el major temps possible. És aquí on té un valor crucial la publicitat emocional on destaquen valors associats als desitjos, anhels i aspiracions. D'aquesta manera, els atributs sensibles tenen major protagonisme davant els atributs racionals dels productes. I això facilita el negoci, ja que, els humans, abans que racionals, som emocionals, la qual cosa es trasllada a les seves decisions de compra. "L'atenció dels consumidors no es capta mitjançant arguments racionals, sinó a través d'imatges que emocionen. Com més intensa sigui aquesta emoció, més profunda serà la connexió neurològica aconseguida, i per això les campanyes de publicitat han de reforçar aquestes xarxes neuronals, ja que són les que finalment motiven la compra impulsiva". En aquest procés, la combinació adequada d'imatges publicitàries i emocions es converteix en un element rellevant. La publicitat emocional, coneguda com la persuasió, se centra primordialment a cobrir el desig i l'anhel. El brànding emocional és el conducte pel qual la gent connecta de forma subliminal amb les companyies i els seus productes d'una manera emocionalment profunda. Els consumidors volen, per sobre de tot, sentir-se bé; de fet quan compren, volen tenir la satisfacció de què els seus diners són mereixedors d'aquesta despesa. En aquest sentit, les marques han de preocupar-se per cobrir aquesta expectativa amb productes que arribin al cor. Per això és necessari saber què sent el consumidor, com pensa i que sensacions podem provocar-li.