Per dissenyar la publicitat cal tenir en compte el format, l'equilibri i la jerarquia visual de la composició, la unitat, el ritme (en el cas de publicitat audiovisual), les proporcions... Tots aquests aspectes són claus per atreure la mirada de l'espectador, ja que, qualsevol d'aquests busca un punt d'entrada a la composició, un punt focal a través de la jerarquia visual. Cal dir que diverses investigacions mostren que preferim les imatges al text. I que els estudis del seguiment de la mirada confirmen que les persones responen a estructures de composició orquestrades, segons la composició. I que per tant la composició facilita que l'espectador pugui llegir el missatge de forma clara. El fluxe visual no ha de ser interromput sinó fluid i fàcil de seguir, per això s'utilitzen diverses fórmules com la regla dels tres terços, la qual permet repartir el pes de la composició de manera equilibrada. Altres aspectes com el punt de vista o la il·lusió del moviment també condicionen a la mirada de l'espectador, de manera que cal tenir en compte tots els aspectes possibles per afavorir el disseny i la funcionalitat.

L'aspecte d'un anunci contribueix en gran part a la comunicació visual, tant com el "perquè" de la història. La manera d'enquadrar una toma contribueix a la narrativa. La profunditat de camp fa que l'espai de la composició sigui més accentuat o pla. L'enfocament és la nitidesa de la imatge que ajuda a donar importància. Totes les imatges i objectes d'una toma porten el pes visual a causa del color, valor, textura, posició i entorn. Quan el pes està distribuït de manera uniforme en un fotograma, està equilibrat, sigui de manera simètrica o asimètrica.

Per fer-ho diferenciem el director artístic del dissenyador. Els dissenyadors passen temps entre colors i textures mentre els directors artístics es concentren en la comunicació. La direcció artística vol reforçar el significat d'un anunci. I per això hi ha 3 llocs principals des d'on començar:

​

• Reducció: Eliminar la informació que no es necessiti sense deixar de dir el mateix. La reducció és essencial, el seu propòsit és ser curt i mostrar just el que necessita, no fa falta ensenyar coses que no són essencials.

 

• Exageració: Ampliar la part més important de la imatge perquè la gent se centri molt més. Es pot exagerar el missatge amb el color i la composició, les maneres més directes de fer-lo són a través del color, la il·luminació i la composició de la imatge.

- Teoria del color: Crem els colors de tres maneres diferents: els color primaris en la pintura, YRB, els colores de la tinta, CMYK i els color en la tecnologia RGB. La roda dels colors es divideix en dues parts: Càlids i freds. Els colors càlids són alegres i surten en primer pla i els color freds són calmants i solen estar al fons. Canviant el matís del color es pot modificar la sensació d'una imatge.

- Elecció d'imatge i composició: El mètode d'executar les imatges és una part molt important del treball del director artístic, té per escollir entre il·lustració i fotografia o animació i pel·lícula. Les imatges dibuixades ofereixen una millor flexibilitat i poden crear una sensació surrealista millor que una fotografia o imatge real. La decisió de fer servir imatges, pel·lícula, fotografia o il·lustració és una decisió com a creatiu i no del director, il·lustrador o fotògraf. L'elecció d'elements pot exagerar el significat: Personatge principal: L'edat, el gènere, la raça o nacionalitat, la forma corporal... Relacions: Contacte visual amb l'espectador o uns altres dintre de la imatge. Focus: Primer pla, tall... Realització: Representada, naturalista, documental, surrealista, humorística…

 

• Principis del disseny: Organitzar diversos elements visuals per explicar la història de la millor manera. Existeixen diversos principis de disseny amb els que has de saber. És clar que es poden forçar i trencar, però has d'assegurar-te de comunicar la idea.

- Tipografia: És un camp que té com a objectiu la disposició dels tipus d'impremta. Canviant la tipografia o el mode de la lletra pot canviar el significat de la frase per complet.

- Composició: Una composició és la disposició dels elements visuals en una pàgina o pantalla.

- Equilibri: Sensació que tot el disseny està en simetria o asimetria.

- Tensió: Crea interès posant un element particular amb més èmfasi.

- Contrast: La diferència entre els elements visuals que s'exagera a través de la juxtaposició.

- Espai positiu o negatiu: L'espai positiu és l'objecte i el negatiu és tot l'altre espai. Jugar amb això fa que l'objecte cridi més l'atenció.

- Alineació: emprar un marge d'elements com a via perquè les coses queden alineades.

- Textura: Afegeix interès i centra l'atenció.

- Emprar una quadrícula: Són una sèrie de marges i regles posicionades a una plantilla en ordre. S'utilitza perquè l'anunci sigui molt més visual i satisfactori.

- Jerarquia: Organitza el text i els elements amb el fi de facilitar la informació a l'espectador. Si la gent no ho mira bé no tindrà sentit, per això deu estar en l'ordre que les persones vol veure les coses.

- Visualització: Es poden emprar esborranys, presentacions virtuals o versions definitives.